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股市分析:对伊利和蒙牛的几点看法摇钱树网站
发布时间:2019-10-09

  十一假期和朋友探讨了一下乳制品和伊利的未来发展前景,将伊利和蒙牛的一些做法做了梳理,对发展战略和未来的竞争格化变化分析如下:

  (1)产品差异化:充分的利用了客户认知,收购新西兰的优质奶源,在奶源上形成差异化,从而提供安慕希、经典有机奶、塞纳牧有机奶粉等差异化产品,这部分产品的利润率非常高,伊利目前的打法是利用常温白奶引流(基本盘),利用差异化产品赚取利润,引导乳制品从以前的同质化产品向差异化产品演变。安慕希已经成为品类绝对老大(46%的市场份额,超级大单品),经典以前比特仑苏的竞争力差距明显,但在引进新西兰奶源以后竞争力提升明显,2019年经典和特仑苏的市场份额已经接近,未来超越特仑苏成为第二个大单品的概率并不低。

  (2)相关多元化:进军豆奶市场、功能饮料、咖啡饮料、包装水等领域,有些成功的概率很高(带乳的产品有很高的的客户认知和品牌联想),有些成功的概率不高(比如瓶装水,缺乏品牌联想),本质上都是利用现成的渠道拓宽产品线,试错成本有限,所以并不会影响伊利的基本盘。伊利未来的对标企业——雀巢,成为健康食品集团的概率并不低。日常消费品的核心竞争力是品牌知名度+品牌曝光度+一定的产品品质保证,核心其实是持续性的产品营销投入,伊利最大的优势是每年200亿的销售费用以及100多亿元的品牌营销费用(这个数额每年逐步增加),所以说相关多元化成功的概率是很大的,目前国内的企业里只有伊利有能力发展成为类雀巢一样的企业,不会找到第二家。

  (3)渠道精细化:最新的数据是截至 2019 年 6 月,公司常温液态类乳品的市场渗透率为 83.9%,提升了 2.7 个百分点,其在三、四线 个百分点。渠道深耕属于硬实力,对公司能力要是是很高的,需要持续的积累,一旦布局完成则属于一本万利的买卖,相当于搭建好一个平台,不断在平台上增加新产品即可。问题的关键在于产品动销,这与品牌持续的曝光度有很大的关系,伊利是有优势的。

  (1)收购:收购战略本质上是自身能力不足,希望依靠外力达到补短板的目的。从蒙牛以往的收购历史来看,除了君乐宝还算成功(已经单飞了),对其他企业的收购谈不上成功,对企业的资源造成了某种程度的浪费。

  (2)产业链整合:收购上游奶源企业现代牧业和中国圣牧,收购下游的低温奶企君乐宝和奶粉企业雅士利,上游控制奶源,下游补短板,从战略层面来看没有任何问题,是完全正确的。但从这四家收购企业的发展来看,君乐宝发展的非常好(属于独立发展,蒙牛的话语权不高,更多的类似于一个财务投资者),其他三家发展较差,完全是拖后腿的节奏,所以可以得出结论,蒙牛在管理层面是存在明显短板的,在战略完全正确的情况下,执行力和管理层面与战略不匹配,一个好战略并没有产生好的结果。

  (3)做强低温:蒙牛市占率29.5%,伊利是16.6%,这一块蒙牛占据绝对优势,但君乐宝已经单飞,抛去君乐宝的非,蒙牛的市占率大概在20%一线,仍然比伊利要强,但已经在视线范围内,蒙牛在低温上的竞争力并没有想象的那么强,但仍然是蒙牛的一个强点。

  (4)跟随战略:蒙牛紧跟伊利,推出了自己的饮料产品、咖啡产品以及新西兰奶源的产品,这个战略其实是对的,作为行业老二,紧跟老大是比较靠谱的。

  (1)蒙牛在管理上的短板是客观存在的,中央纪委国家监委网站通报八起“四风”问题典,伊利新一轮股权激励措施通过以后,伊利相对于蒙牛的管理机制优势更加明显。

  (2)蒙牛的管理能力不足以支撑其收购战略,所以不看好蒙牛的对外收购,此外,蒙牛在战略上有一些摇摆不定,人事变动比较频繁(在流动的沙滩上难以建立固定的堡垒),据传卢下半年离任(希望是真的,卢还是比较靠谱的管理者),这些都是蒙牛存在的深层次问题。

  (3)伊利的相关多元化战略推出的一些产品会取得成功,一些产品注定会失败,但不会影响伊利的基本盘,伊利有很大概率成为中国的雀巢,即健康食品集团。

  (4)蒙牛从2018年发起的新一轮乳制品价格战压制了整个行业的利润率,短期对伊利不利,www.662772.com諛馳豪測桶妦繫砩佷ˋ。但好的一面是有效扩大了乳制品的容量,从长期来看,管理、营销投入、产品差异化这三个方面决定了竞争的最终结局,而伊利是占据明显优势的,所以伊利胜出是一个合理的推测。

  (5)行业的竞争以及伊利推新品都会大幅增加营销费用,所以对伊利的短期利润压制明显,但在某个时间点一旦行业竞争趋缓或者胜负已分,伊利的净利润会有一个暴增的过程(以前投资古井贡酒时也是这种推测,摇钱树网站687788,最终古井贡在2018年出现利润暴增,利润兑现)。未来百亿利润是伊利的最低配置。

  (6)蒙牛的管理体制、人事变动、战略摇摆等决定了蒙牛未来发展的上限,估计未来是一个弱势老二的位置,一旦伊利在营收上拉开与蒙牛的距离,蒙牛的任何战略都不会影响到伊利的战略,伊利可以决定整个行业的游戏规则,这也是伊利最近两年积极应对蒙牛竞争的深层次原因。(作者:价值发现)返回搜狐,查看更多


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